Financial Times muhabiri Madeleine Speed'in 15 gün önce yazdığı "Drinks groups mount fightback as alcohol faces 'tobacco moment'" (Alkol, 'tütün anıyla' karşı karşıya kalırken içki grupları karşı atağa geçiyor) başlıklı yazısını okurken anlattıklarından ayrı bir dünyaya daldım. Speed'in kaleme aldığı bu makale, küresel alkol devlerinin artan halk sağlığı baskılarına karşı geliştirdiği stratejileri inceliyor; bu durum, Türkiye özelindeki yerel dinamiklerle şaşırtıcı bir paralellik taşıyor. Ama ben yazıyı okurken 'Türkiye'de son 25 yılda alkol pazarı nasıl el ve şekil değiştirdi ve bunu da nasıl göstere göstere ama zamana yayarak yaptılar?' diye düşündüm. Yazar kusuruma bakmasın onun tespitleri de kıymetli. Önümüzdeki yıllarda alkollü içecek üreten devlerin yeni hamlelerini izleyeceğimizi anlatıyor ancak ben bugün bunu değil yerel geçmişimizi bir hatırlayacağım.
Türkiye'de alkollü içki tüketiminin seyrini en çok belirleyen faktör, hiç şüphesiz vergi artışları oldu. 2002'de yürürlüğe giren Özel Tüketim Vergisi (ÖTV), bu dönüşümün miladıydı. Özellikle 2012'den itibaren ÖTV'nin her altı ayda bir Üretici Fiyat Endeksi (ÜFE) oranında otomatik olarak artırılması, fiyatları sürekli ve öngörülemez bir şekilde yukarı çekti.
Independent Türkçe'nin 2021 tarihli bir haberine göre, 2003'ten 2020 sonuna kadar fiyatlarda yaşanan değişim dudak uçuklatıcıydı:
* Rakı: %1212
* Bira: %1030
* Şarap: %251
Bu dönem için ithal içkilere dair aynı kesinlikte, toplu bir yüzde artışı verisi bulunmamakla birlikte, Red Label ve Yeni Rakı karşılaştırması yaparak bir fikir edinebiliriz. 70'lik Johnnie Walker Red Label ile 70'lik Yeni Rakı'nın fiyatlarını baz alarak, bir Red Label'ın fiyatının, Yeni Rakı'nın fiyatının 4 katı hatta daha fazlası olduğunu tespit edebiliyoruz. Neden net konuşamıyoruz çünkü sağlıklı bir istatistik bulamadım. 2000 yılında 70'lik rakının dolara endeksli fiyatı yaklaşık 6.5$ iken Red Label ise duty free'lerde 23$ dan satılıyordu. Marketlerde bu fiyatın 30$a denk geldiğini tahmin etmek zor değil.
2025 yılına geldiğimizde ise Red Label 27.5$ dan marketlerde satılırken, Yeni Rakı 24.8$ fiyattan satılıyor. Yani viski fiyatları dolar bazında yerinde sayarken, yerli ve milli içki Rakı dolar bazında %400 gibi bir artışa maruz kalmış. Asgari ücrete oranı ise %4 olmuş. Yani 1 şişe rakı alan asgari ücretle çalışıyorsa aylığının %4'ünü içmiş olacak.
Madeleine Speed'in yazısını bu aşamada ülkemiz için değerlendirirsek, insanların sağlık için değil de alım gücü düştüğü için alkollü içecek satın almadığını söyleyebiliriz. Merdiven altı üretim başladı, alkol zehirlenmesinden ölümler hala devam ediyor. Kaçakçılık yöntemleri deneniyor, muhtemelen sayısı artmıştır.
Bu meselenin bir başka boyutu. Gelelim tekrar konumuza, bu fiyat değişimlerinin arkasında sadece vergiler değil, pazarın dinamiklerinin kökten değişmesi de yatıyor. 2003'te başlatılan Tekel'in alkollü içkiler bölümünün özelleşmesi (fiili devir 2004'te Mey İçki'ye oldu), Türkiye pazarını global oyunculara açtı. Özellikle Diageo'nun 2011'de Mey İçki'yi satın alması, bu küresel dominasyonun en net göstergesiydi. Bir zamanlar rakı üretiminde mutlak tekel olan Tekel'in yerini, dünyanın en büyük alkol devlerinden birinin alması, Türkiye piyasasının küresel entegrasyonunu hızlandırdı. Ama tek yönlü, yani rakı ihracatımızı şahlandırmadı, viski ithalatımızı şahlandırdı.
2007 yılında Hürriyet Gazetesi'ne bir açıklama yapan Diageo ülke müdürü özetle, ithal içkilere uyguladığınız vergiler nedeni ile yerli içkilerle mücadele edemiyoruz diyordu. Ne tesadüf ki aynı firma bu açıklamadan 4 yıl sonra, iç piyasanın hakimi Tekel'i satın alan Texas Group'tan Mey İçki'yi yani eski Tekel'i satın aldı. Yani 4 yıl önce rekabet edemediği rakibini satın alarak segmentinde çok büyük bir güç oldu. Bu aslında 2011 yılında yapılmış bir satın almanın ilk hamlesi değildi. Diageo'nun incelenmesi halinde 2000'li yılların öncesinde nasıl ilmik ilmik bu aşamaya geldiklerini görebiliriz. Kimbilir belki de Süleyman Demirel'in bile meşhur Black Label röportajı planlı bir eylemdi.
Sonuç olarak, Madeleine Speed'in dünya alkol pazarındaki düşüş tespiti, Türkiye için de geçerli ama sağlık kurumlarının önerisi ile değil alım gücünün düşüşüyle oluşan bir sonuç. Sürekli artan vergiler bir yandan tüketimi etkilerken, diğer yandan da sektörü yeni stratejiler geliştirmeye zorluyor. Türkiye'deki yerel piyasa, küresel devlerin stratejileri ve devletin vergi politikaları arasında sıkışıp kalırken, tüketici de her geçen gün daha yüksek fiyatlarla yüzleşiyor. Bu durum, alkol piyasasının gelecekte nasıl bir evrim geçireceği konusunda da önemli ipuçları sunuyor. Global oyuncular, bu değişen koşullara nasıl adapte olacak, yerel içkilerin kaderi ne olacak ve fiyat politikaları nasıl bir yön çizecek; bunlar, önümüzdeki yıllarda da merakla izlenecek konular.
